Часто говорят, что люди запрограммированы на соединение: нейронная связь, которая помогает нам читать эмоции и действия других людей, может быть основой человеческого сочувствия.
Но в течение последних восьми лет Innerscope Research, дочерняя компания MIT Media Lab, использовала нейробиологические технологии, которые измеряют подсознательные эмоции, отслеживая активность мозга и тела, чтобы показать, насколько мощно мы подключаемся к СМИ и маркетинговым коммуникациям.
"Мы настроены на связь, но эта система связи не очень разборчива. Таким образом, хотя мы эффективно взаимодействуем друг с другом, мы также взаимодействуем с персонажами на экранах и в книгах, и, как мы обнаружили, мы также связываемся с брендами, продуктами и услугами," говорит главный научный сотрудник Innerscope Карл Марси, социальный нейробиолог и бывший исследователь Media Lab.
Следуя этой основной философии, Innerscope, основанная в Массачусетском технологическом институте Марси и Брайаном Левином, MBA ’05, стремится предлагать исследования рынка, которые более продвинуты, чем традиционные методы, такие как опросы и фокус-группы, чтобы помочь создателям контента формировать подлинные отношения со своими целевые потребители.
"Там так много всего, что трудно сделать что-то, что люди заметят или к чему подключатся," Левин говорит. "В каком-то смысле мы стремимся быть надежным партнером между контентом и людьми."
Пока что это привлекло внимание. Компания провела сотни исследований и более 100000 оценок контента для своих клиентов из списка Fortune 500, в том числе Campbell’s Soup, Yahoo и Fox Television.
И исследования Innerscope начинают давать ценную информацию о том, как потребители взаимодействуют со СМИ и рекламой. Возьмем, к примеру, его недавний проект по измерению взаимодействия аудитории с телевизионной рекламой, которая транслировалась во время Суперкубка.
Innerscope впервые использовала биометрические датчики для регистрации колебаний частоты сердечных сокращений, проводимости кожи, дыхания и движения среди 80 участников, которые смотрели избранные рекламные объявления и рассортировали их по "победа" а также "проигрыш" рекламные ролики (по эмоциональным откликам). Затем их сотрудники из Центра нейронного принятия решений Университета Темпл использовали сканирование мозга с помощью функциональной магнитно-резонансной томографии (фМРТ) для дальнейшего измерения вовлеченности.
Рекламы, которые работали хорошо, вызвали повышенную нейронную активность в миндалине (которая управляет эмоциями), верхней височной извилине (обработка сенсорных данных), гиппокампе (формирование памяти) и боковой префронтальной коре (контроль поведения).
"Но что было действительно интересно, так это высокий уровень активности в области, известной как предклинье, связанной с чувством самосознания, где, как считается, мы сохраняем свою идентичность. Действительно мощная реклама вызвала обостренное чувство личной идентификации," Марси говорит.
Марси признает, что использование нейробиологии для понимания маркетинговых коммуникаций и, в конечном итоге, решений потребителей о покупке все еще находится на очень ранней стадии, но исследование Суперкубка и другие подобные ему представляют реальный прогресс. "Мы находимся на пороге последовательных, основанных на нейробиологии методов измерения того, как работает взаимодействие с рекламой," он говорит.
Захват "биометрическая синхронность"
Арсенал Innerscope состоит из 10 инструментов: технологии электроэнцефалографии и фМРТ измеряют мозговые волны и структуры. Биометрические инструменты, такие как браслеты и присоединяемые датчики, отслеживают частоту сердечных сокращений, проводимость кожи, движение и дыхание, которые отражают обработку эмоций. Кроме того, есть программное обеспечение для отслеживания взгляда, анализа голоса и кодирования лиц, а также другие тесты, дополняющие эти меры.
Такие технологии использовались для исследования рынка задолго до появления Innerscope. Но, начиная с Массачусетского технологического института, Марси и Левин начали разрабатывать новые алгоритмы, основанные на нейробиологии, которые выявляют тенденции среди аудитории, указывающие на точные моменты, когда аудитория взаимодействует вместе – другими словами, "биометрическая синхронность."
По словам Левина, традиционные алгоритмы такого исследования рынка усредняют ответы целой аудитории. "Вы получаете общий уровень возбуждения – в основном, любили ли они контент или ненавидели?" он говорит. "Но как эта эмоция будет полезной? Вот где была дыра."
Алгоритмы Innerscope извлекают в реальном времени детали из индивидуальных реакций, составляющих от 500 миллионов до 1 миллиарда точек данных, чтобы определить случаи, когда ответы групп (такие как удивление, волнение или разочарование) в совокупности совпадают.
В качестве примера Левин ссылается на ранний тест, проведенный с использованием эпизода телешоу "Потерянный," где группа незнакомцев застряла на тропическом острове.
Левин и Марси прикрепили биометрические датчики к шести отдельным группам по пять участников. В долгожданный момент, когда шоу "чудовище" наконец раскрывается, почти все затаили дыхание примерно на 10-15 секунд.
"Наши алгоритмы ищут этот групповой ответ. Чем более похожа групповая реакция, тем больше вероятность того, что стимулы вызывают эту реакцию," Левин объясняет. "Это позволяет нам понять, обращают ли люди внимание и отправляются ли они в путешествие вместе."
Попадание на карту
До Массачусетского технологического института Марси была нейробиологом, изучающим эмпатию, используя биометрические датчики и другие средства, чтобы исследовать, как эмпатия между пациентом и врачом может улучшить здоровье пациента.
"Я таскал коробки с оборудованием, выходили провода и снимал на видео пациентов и врачей. Потом кто-то сказал: «Эй, почему бы тебе просто не пойти в MIT Media Lab»?" Марси говорит. "И я понял, что у него были ресурсы, в которых я нуждался."
В Media Lab Марси познакомилась с экспертом по поведенческой аналитике и соавтором Александром "Сэнди" Пентланд, профессор медийных искусств и наук компании Toshiba, который помог ему установить датчики Bluetooth вокруг Массачусетской больницы общего профиля для отслеживания эмоций и сочувствия между врачами и пациентами, страдающими депрессией.
За это время Левин, бывший веб-разработчик, поступил в MIT, разделив свое время между школой менеджмента MIT Sloan и Media Lab. "Я хотел объединить идею, чтобы лучше понимать клиентов, с возможностью прототипировать что угодно," он говорит.
После знакомства с Марси на уроке цифровой антропологии Левин предложил им использовать эту технологию отслеживания эмоций для измерения связей аудитории со СМИ. Используя прототипы сенсорных жилетов, оснащенных мониторами сердечного ритма, рецепторами растяжения, акселерометрами и датчиками проводимости кожи, они опробовали эту технологию со студентами из Медиа-лаборатории.
Все это время Левин составлял бизнес-план Innerscope на своих курсах в MIT Sloan с помощью других студентов и профессоров. "Уроки бизнес-стратегии были для этого феноменальными," Левин говорит. "Сразу после окончания MIT у меня в руках был полный и подробный бизнес-план."
Innerscope запущен в 2006 году. Но исследование 2008 года действительно ускорило рост компании. "У NBC Universal в то время была большая проблема: DVR," Марси говорит. "Были ли люди, которые смотрели предварительно записанную программу, все еще помнили рекламу, даже если они явно ее пропускали??"
Innerscope сравнил лицевые сигналы и биометрические данные людей, пересылающих рекламу, с теми, кто этого не делал. Результаты были неожиданными: при быстрой перемотке вперед люди тупо смотрели на экран, но на самом деле их глаза ловили соответствующие бренды, символы и текст. Поскольку они не хотели пропустить свое шоу, во время быстрой перемотки вперед у них также было повышенное чувство вовлеченности, о чем говорилось в том, что они наклонялись вперед и пристально смотрели.
"Мы пришли к выводу, что люди не пропускают рекламу," Марси говорит. "Они обрабатывают их по-другому, но они все еще обрабатывают эти объявления. Это была одна из тех идей, которые вы не смогли получить в ходе опроса. Это поставило нас на карту."
Сегодня Innerscope стремится к расширению. Один из проектов – установка киосков в торговые центры и кинотеатры, где компания набирает прохожих для быстрого и экономичного результата. (Браслеты отслеживают эмоциональную реакцию, а камеры фиксируют мимику лица и движение глаз.) Компания также стремится опробовать приложения на мобильных устройствах, носимых устройствах и домашних датчиках.
"Мы перестраиваем поколение американцев по-новому и движемся к миру повсеместного восприятия," Марси говорит. "Нам понадобится наука о данных, алгоритмы и эксперты, которые смогут разобраться во всех этих данных."